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零售商说,格力是很优秀的品牌,但距离我们有点远

2020-07-08 16:42 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

众所周知,董明珠执掌格力以来,率领着格力击败了一个又一个的空调品牌,市场霸主地位多年无人能撼动。但随着空调线上市场的快速发展,不断蚕食格力市场份额,冲击原有市场格局,美的空调更是大有赶超之势。

2019年,格力强势出手,实名举报奥克斯。而此时,美的空调正在主动配合崛起的网批模式。在2019年初,美的家用空调事业部还与京东家电专卖店签订战略合作协议,并订下在京东家电专卖店体系内空调销售份额30%的品牌目标,这让美的空调在京东线下家电专卖店体系内的销售快速上升,而这一渠道所覆盖的正是最具成长力的乡镇市场。

对美的空调来讲,超越格力是历任操盘手的梦想,而对于格力来讲,不管是谁在位,都不敢丢掉市场份额。当美的空调的增长速度超过格力时,意味着双方的市场占有率差距在逐步缩小,格力很可能被美的超越。

2019年11月,格力直接“让利”30亿元,开打价格战。一线的经销商认为,格力在2019年开打价格战,是被美的、奥克斯牵着走,作为行业头部品牌,跟别人打价格战,有失底线。如果格力当时的价格战不是全部给到C端,而是有一部分给到零售端的客户,渠道有利润,更有销售动力,在三四级市场甩开美的几条街的距离都有可能。但格力的价格战,却同时伤了自己的渠道客户,影响实体渠道的积极性。

所以,2019年,格力作为行业老大强势开战,位居第二的美的受益。根据奥维云网市场数据,虽然2019年度格力电器占据中国家用空调线下市场份额第一,零售额占比36.83%,但较2018年的37.86%是下降的。而美的家用空调产品在全渠道份额提升明显,线上市场份额由2018年的23.1%,提升至达30%,位居第一,线下市场份额由2018年25%,提升至接近 29%。记者在走访一线零售终端时,听到的反馈也是美的空调增长确实较好。

进入2020年,格力加码新零售,董明珠频频亮相抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货,从数据上来看,效果是一次好过一次。6月1日,董明珠直播带货销售总额突破65亿元。6月18日,直播全渠道(线上+线下)带货金额超过100亿元大关。7月10日,格力“全国巡回直播”又将在赣州南康拉开大幕。显然,格力发力线上新渠道,正在进行渠道深度改革。

股票开户宝但,此时,美的却正在对线下渠道商表现出更多的关注与友好。而格力与实体零售渠道商的合作,还是一贯保持强势姿态,恩恩怨怨,分分合合从未停止。

最知名的是2004年的格力 “封杀”国美,因国美在没有通知格力的情况下,降价销售格力产品,这与格力的销售策略相悖,格力停止向国美供货。随后,国美要求“把格力清场、清库存。”格力则把国美清除出自己的销售体系,双方决裂。

2014年3月,由于与苏宁谈不拢,格力空调从苏宁卖场全部撤出。

股票开户宝在当时,家电连锁卖场占据市场主导地位的时候,强势的董明珠凭借着自建专卖店渠道与连锁卖场分庭抗礼,带领着格力一路向前。但在今天,市场竞争环境已经发生极大变化,渠道越来越多元化,这就让每个渠道的销量都变得弥足珍贵。格力依然还在与零售渠道合作过程中保持着强硬的态度,真的对品牌好吗?但毫无疑问,竞品肯定很高兴。

股票开户宝比如,在空调行业中,美的空调的“火三月”和格力的“红四月”促销活动都是渠道极为重视的两场大型促销活动。今年4月中旬,格力空调“红四月”大促活动在全国各地陆续铺开之际,格力电器山东销售公司却向旗下的几家区域零售企业发出了“封杀令”,要求终止“红四月”促销,格力撤场、双方停止合作等。

有媒体称,格力电器山东公司的“封杀令”,是由于渠道变革所引起的内部人事纷争,被封杀的经销商,正是与山东格力合作多年的商家,是格力电器在山东市场上新旧两个团队的矛盾公开化和竞争白热化的表现。

股票开户宝但从记者了解到的情况来看,并非全是如此,起因还是在促销活动中,就执行问题与卖场产生分歧,活动执行不按格力的规则来,就不跟卖场合作。

某被封杀的区域零售企业相关人员告诉记者,在格力“红四月”活动之前,美的空调“火三月”促销活动,与往年不同的是,今年的“火三月”促销活动并不排斥其他品牌参与,格力也可以跟着做活动。因此,在4月份格力“红四月”大型促销活动前,美的专门找到零售卖场洽谈,提出想参与这个活动。

股票开户宝但格力坚决不同意,要求格力做活动时卖场其他空调品牌必须清场,只能是格力一家搞活动,其他品牌不可以参与。

卖场认为,当时正值疫情过后的复工时期,单一品牌的影响力可能会有限,多品牌对消费者更具吸引力,不希望清场。所以,格力很生气,后果很严重。直接给卖场下通知,终止红四月促销,格力撤场。

而此时,美的前来送温暖,认为卖场被格力“封杀”是由自己引起,感到非常愧疚,在活动期间专门调动全省的资源来提升卖场的销量。结果就是,该卖场4月份的促销活动基本没有受到什么影响,尤其是高端空调机型销售基本都转化到美的、海尔、海信这三个品牌当中。

股票开户宝这一结果也着实让格力感觉到痛了一把,不合作受伤的就是自己。因此,“红四月”活动一过,格力与该卖场又和好如初。

股票开户宝在该零售卖场负责人看来,格力是值得尊重的企业,但是,现在的市场竞争环境之下,更需要供应双方密切协作,必须是沟通非常频繁才可以获得好的回报。现在,海尔、美的、海信,包括华为在内,都极为重视区域零售商的反馈,但格力就要高冷很多,从未见过格力高层到访过该卖场,这或许与格力自有渠道强大有关。

“格力可以强势,但不能阻挡其他品牌和卖场进行密切的协作和沟通,品牌总要让卖场有一个主推你的理由。格力是一个很优秀的品牌,也是值得敬畏的品牌,但距离我们稍微有点远。”该卖场负责人如是说。而这种距离,必然会让格力听到来自消费者和终端的反馈声音少一些。

不可否认,格力品牌的用户口碑很好,格力也是卖场的流量品牌,但是,其他品牌的口碑现在也不差,产品也不差。如果格力与实体零售终端合作的姿态上没有太大变化,给客户创造的效益和价值又少,在实体卖场中的地位也会不保。

所以,在与区域实体零售企业的合作上,如果别人在奔跑,格力却在原地踏步,未来可想而知。希望,格力会有所转变!

网站编辑:连小卫
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